Супер-финал Евролиги по пляжному футболу:
Маркетинг-анализ
Дата проведения: 4-7 августа 2011 года
Место проведения: Москва, Поклонная гора
В целом турнир удался. Особенно завершающий день, когда были сыграны финалы. Все атрибуты праздника присутствовали: полные трибуны, праздничная атмосфера, интригующий и результативный футбол и на десерт, что называется, зрелищная победа своих парней.
На этом можно было ставить точку, а может и восклицательный знак, если бы не ряд "но", обнаживших парочку организационных изъянов.
Промоушн турнира
Если называть вещи своими именами, то рекламы в городе не было никакой или по крайней мере очень мало. Лично меня она нигде не нашла. В отличие от проходившего параллельно фестиваля Red Bull Flugtag, который приглашал меня на пляж в Строгино посмотреть на летающие сковородки и утюги с любых возможных рекламных поверхностей: от дверей обыденных продуктовых магазинов до проездных в метро.
Кстати о Red Bull, как об образце активации спонсорства, я еще упомяну в этом анализе.
Что касается пляжников, то, по всей видимости, ставка была сделана на то, что турнир показывают по Евроспорту и вход на трибуны свободный.
Билетная программа
Ставка не то, чтобы оправдала себя, ей, как кипящему молоку, не хватило простора. Наплыв зрителей был таков, что трибуны были битков за несколько часов до главного матча.
Тут то и всплыло главное упущение организаторов и главный постулат спортивного менеджмента - халявы быть не должно. Вход должен был быть платным. Пусть всего 100 р., но платным. Хотя при цене пироженого вокруг арены в 150 р., 100 р. за билет - все равно халява.
При вместимости около 1000 зрителей, несложно посчитать, сколько денег ушло мимо. А ведь, если мы говорим о спорте, как о бизнес-продукте, он должен приносить деньги.
К тому же билетная программа могла бы упорядочить зрительские потоки и увеличить доход от сопутствующих продаж. А так зрители, успевшие проскочить на трибуны, чтобы не потерять место, не рисковали выйти за покупкой той же водички или пироженого.
Еще один недостаток такого подхода к заполнению арены, невозможность точного контроля . Визуально она была заполнена, но при внимательном осмотре можно было найти свободные места. Я насчитал таких "дыр" около 60-ти, в то время как толпы желающих так не попали внутрь, потому что во избежание давки было решено не пускать больше никого.
А с билетами было бы ясно. Раз они раскуплены, значит и мест нет.
Одним словом в этом аспекте вышел прокол, из которого нужно сделать урок, т.к. доходы от продажи билетов и мерчендайзинг во время самого соревнования - так называемый match-day для России пока главный источник доходов спорта и ему нужно уделять внимание в первую очередь.
Ну а то, как мне удалось проскочить на трибуны это отдельная история.
Спонсоры
Визуально все было красиво, и неискушенный зритель, наверняка, ушел с впечатлением того, что у турнира масса спонсоров. Только вот кого он запомнил? Кто из них смог "подружиться" со зрителем?
Если кто и смог, то, скорее всего, генеральный спонсор турнира - компания Crocs (производитель летней обуви). Она была четко выделена на всех носителях как самый главный спонсор, да и сама выделилась яркими действиями по активации спонсорства, о чем поговорим чуть ниже.
Остальные же были просто смешаны в одну кучу: информационные, технические, непонятно каким ветром занесенные в виде Газпрома. Получилась визуальная какофония, которая размазала внимание зрителей и вряд ли кто-то из таких спонсоров смог повысить лояльность к себе со стороны целевой аудитории.
Почему так произошло? Судить сложно, но есть ощущение, что в список спонсоров попадали бесплатно. А раз на это не было потрачено денег, то и зачем парится о том, как их отбить.
Активация спонсорства
Об этом позаботились лишь три компании.
Лучше всего получилось у Crocs. У них был лоток, на котором бойко шла торговля летней обувью. Они раздавали всем желающим воздушные шары с названием и логотипом фирмы, на трибунах каждому вручили надувные дубинки-трещетки, создававшие классную шумовую атмосферу.
Наконец директор российского филиала компании участвовал в награждении, благодаря чему диктор несколько раз заставил трибуны аплодировать ей.
Постаралась и торговая марка "Наш Хлеб", которая презентовала свои чудеса кулинарии как по периметру трибун с внешней стороны, так и внутри самой арены.
Ну а в качестве примера того, как выделиться на общем фоне, не будучи даже в числе партнеров соревнований, отмечу уже упоминавшийся Red Bull. Они поступили просто, но как всегда решительно и со вкусом - выкупили название ВИП-сектора, который вместо безликого названия получил броскую вывеску Red Bull Vip Zone. Накрывал сектор почетных гостей фирменный редбуловский навес, который было видно не только с трибун, но и с многих уголков Поклонной горы. Как говорится, есть чему поучиться у этих энергичных парней.
Кэйтеринг, атрибутика, развлечения
С выбором чего перекусить было не густо и то в основном сладкое. А ведь большинство провело на финале добрую половину дня.
В итоге, вместо того, чтобы самим накормить зрителей, организаторы видели печальную для себя картину, как болельщики спасали свои желудки в многочисленных фаст-фудах на Поклонной, но которые с турниром не имели ничего общего.
Что касается атрибутики, то ее не было вообще, хотя, уверен, с тем прекрасным настроением, что люди уходили домой, они наверняка прикупили бы себе какую-нибудь безделушку на память о турнире - ту же программку или плакат, например.
Насчет развлечений - тоже самое, если не считать услуги по раскраски лица в цвета российского флага.
По-моему, первое что нужно сделать на таких турнирах - это детская площадка, что позволит привлечь качественную, платежеспособную семейную аудиторию. Родители будут знать, что когда ребенку наскучит игра (а это как правило происходит минут через 15 - знаю по собственному опыту), его будет чем занять, так чтобы и ему было весело, и папе не нужно было через каждые 30 секунд заверять, что осталось еще чуть-чуть.
Шоу
Единственный элемент, где, по-моему, все было безупречно. Причем даже в тех его частях, которые неподконтрольны никому: качество игры, закрученный сюжет и хэппи-энд. Все это было в сопровождении активно болеющих трибун, классного музыкального сопровождения и красивых девушек из группы поддержки.
Рядовому зрителю понравилось. И, уверен, за такое шоу он готов был заплатить.
Вывод:
Нужно изучать своего потребителя и завязывать с ним контакт заранее. По крайней мере через официальный сайт турнира. Тогда получиться создать если и не брэнд, то хотя бы дополнительную ценность, за которую зрители будут голосовать рублем, а это есть самый верный показатель успешности продукта и его привлекательности для спонсоров.
Комментариев нет:
Отправить комментарий