Поэтому для компании Sony сотрудничество с FIFA великолепная возможность обратится к огромной аудитории. Эмоциональная составляющая футбола гарантирует, что их сообщения при должном уровне креатива и привлекательности дойдут до адресата и вызовут в нем нужную реакцию.
Кто наш потребитель?
Так как охват аудитории громадный, то вполне можно применять сегментацию потребителей, которая уже имеется. Чемпионат мира затронет людей из каждого сегмента. Преимущество сотрудничества с FIFA, что футбол так или иначе затронет каждого. Это позволяет рекламным обращением, более ориентированным на определенную аудиторию, цеплять внимание остальных сегментов.
Например, реклама нацеленная на молодежный сегмент и продвигающая игровые приставки Sony Play Station. Связываем ее с футболом оригинальным сценарием, и вот она уже интересна для всех. В этом случае данная реклама "продает" товар заданному сегменту, всем остальным "продает" бренд!
И все-таки некое разделение все же стоит сделать на:
1. Те, кто будет следить за ЧМ по средствам связи (ТВ, Интернет, Пресса)
2. Те, кто непосредственно поедет на турнир.
Первых, разумеется, подавляющее большинство. Им в основном "продаем" бренд, который при помощи такого катализатора, как чемпионат мира, должен "взорвать" спрос на весь товарный сортимент Sony (электроника, кино, музыка, игры).
Вторые + те, кто будет смотреть матчи на больших экранах в мегаполисах, - это тот таргет, которому нужно сделать продуктовое предложение.
Так как товары далеко не самые дешевые, покупатели в первую очередь японцы, европейцы и американцы.
Япония.
Как видно из Таблицы № 2 продажи в Японии стабильны. Из текущего предложения все, что можно было японцам продать, уже продано.
Выход - постоянно выпускать новые продукты. В частности под чемпионат мира 2010. У японцев, наверняка, еще свежи воспоминания о домашнем чемпионате 2002 года, они любят новинки электроники. Плюс они любят путешествовать.
Решение напрашивается само собой - продукт, который усилит впечатление от ЧМ в ЮАР: у тех, кто поедет - от поездки, у остальных от просмотра дома.
Европа
Занимает третье место по объему продаж, зато в положительной динамике. Думаю, основной акцент стоит сделать на европейцах. Футбол наиболее развит именно в Европе, поэтому самое большое внимание за чемпионатом мира будет как раз из Европы. Европейских стран подавляющее большинство на турнире. Плюс они платежеспособны, а значит смогут перейти сразу к покупкам. США
Футбол продолжает оставаться в тени традиционных американских видов спорта. Однако постепенно МЛС набирает обороты, а с учетом того, что ЧМ-2014 пройдет в Бразилии, интерес к нему возрастет. Наверняка, в организации бразильского мундиаля активное участие примут американские компании, которые будут притягивать внимание американцев. К тому же примерные с Бразилией часовые пояса сделают чемпионат для них более доступным. Сегментация по возрасту
Сони намерена продвигать четыре продукта: электронику, кино, музыку и игры. Их уместно разделить по возрастному принципу.Примерно так:
12-18 лет - игры, музыка, гаджеты
16-30 лет - электроника, кино, музыка, игры
30+ - электроника, кино
Сегментация по половому признаку
В юношеском возрасте разделение небольшое, так как тут все любят развлекаться, слушать современную музыку на прикольных гаджетах .В зрелом возрасте крен сильнее уходит в сторону мужчин, т.к. футбол и электроника это их тема.
В итоге имеем следующие целевые аудитории для продукта:
1.Европеец. Мужчина со стабильным средним (и выше) доходом. Любит яркие впечатления. Футбол дает ему их. Насладиться этими эмоциями сполна можно только при просмотре высококачественной картинки. Поэтому он использует технику Сони.
Современная, независимая женщина. Уверенная в себе, интересующаяся всем, что происходит в обществе. Возможно, футбол ее не цепляет, но тот ажиотаж, который творится вокруг него, не оставляет ее равнодушной. Она замечает, возможно, даже больше мужчин присутствие Сони. И ей очень приятно, что такой известный бренд имеет и для нее специальные предложения.
2.
Японец, который будет болеть за свою сборную и, возможно, даже поедет поддержать ее в ЮАР и Бразилию.
Ему нужны новые современные и удобные средства связи, съемки, передачи информации и публикации ее в интернете, чтобы сохранить впечатления и подделиться ими с друзьями.
Маркетинговая кампания
Основа всех коммуникаций сводится к следующему: футбол прекрасен эмоциями, в полной мере прочувствовать их (поделиться, сохранить, вспомнить) поможет Sony.
Слоган: It's a goal! Make.Believe.
Для первого сегмента, который можно выделить еще как глобальный потребитель, выделяем следующие стратегические направления:
1. Проект - в виде интерактиной викторины с набором очков.
2. ТВ - реклама
3. Фильм о истории чемпионатов мира на телевидении (на экранах Сони)
4. Виртуальный футбол - он-лайн игра
ПРОЕКТ
Название: "Золотая бутса"
Задача: забей больше всех голов, стань лучшим бомбардиром!
Проводится на сайте football.sony.com и в оффлайне
Суть:
голы - это баллы, которые начисляются за активность участника.
Например, такую:
- Покупки товаров Сони в магазинах официальных дилеров, услуг - в севрис центрах на сайте.
- Заполнение расширенной анкеты
- Ответ на вопрос недели, который приходит на e-mail
- Клик по рекламному сообщению, пришедшему по direct mail
- Баннер проекта на блоге или сайте пользователя (количество кликов)
- Участие во флеш-мобе "Мы собираемся на ЧМ! А ты?!" (участие в розыгрыше билетов, поход на футбол, активность на футболе, feedback о событии, и т.п.
- "Недельный удар" (пенальти, дриблинг, головой). Пользователь выбирает сложность вопроса. От этого зависит кому бьет пенальти, сколько соперников обведет, красота гола головой. Если отвечает правильно, получает баллы и возможность загрузить свое изображение в качестве автора гола.
- Реальный футбольный турнир (создать команду, принять приглашение)
ТВ-реклама
Нужны креативные сценарии, которые бы говорили о следующем: футбол - это супер, а на экранах Сони это больше чем религия.
Фильм о ЧМ
Показать историю ЧМ на экранах ТВ (экранах Сони)
Виртуальный футбол
Фэнтэзи игра, в которой пользователи создают свои сборные для участия в ЧМ из игроков всех времен. Каждый может создать свою сборную всех времен и выбрать ЧМ на котором эта сборная выступает. Комп моделирует игру футболиста под уровень физ.подготовки времен выбранного чемпионата.
Второй сегмент - те, что поедут на ЧМ. Можем также назвать его местный уровень, т.к. под акции будут попадать также местные жители тех территорий, где будут проходить соревнования.
Здесь цель - продажи и продвижение новых и эксклюзивных под соревнования товаров.
Для этого используем следующие мероприятия:
Match day promo
Акции, конкурсы и другие заманухи непосредственно во время соревнований (особенно для тех, которые не имеют глобального охвата: пляжный футбол, юношеский и женский футбол).
Такая вот, например, идея
"Виртуальная реальность"
Выходишь на замену вместо знаменитости (сам выбираешь), надеваешь виртуальный шлем и ощущение как буд-то оказался в разгаре реального матча...
Для крупных турниров - организация просмотров на гигантских цифровых экранах на площадях мегаполисов с соответствующим промоушеном и BTL-акциями.
Продвигаем следующие товары:
1. Телефоны "Goal!" Эксклюзив к ЧМ (ограниченная партия). В телефон закачаны видео-представление сборных (скачать на другой носитель можно будет только после ЧМ), несколько кино-новинок, презентации новых игр, море музыки и подборка лучших рекламных роликов Sony.
Телефон также подключен к медиа-центру турнира. Его обладатели за символическую плату получают он-лйан видео-голов с матчей, а сразу после игры обзор.
Телефон может также выполнять функции электронного билета и платежного средства.
Специальная модель для телефонов, которые будут продаваться в ЮАР - еще и сувенир о турнире.
2. Видео-камеры
3. Ноутбуки
4. Декодеры IP-телевидения и 3Д телевидения с включенным и проплаченным на год футбольным каналом.
Дополняют маркетинговую кампанию PR, который реализуется путем проведения благотворительных проектов в Африке (акцент на ЧМ-2010) и Латинской Америке (ЧМ-2014).
Оценка эффективности маркетинговой кампании
Разделяем на две части.1. Бренд
Определить в какой степени были достигнуты задачи по имиджу можно только путем специальных исследований, в которых определяем степень узнаваемости марки и лояльности к ней.
2. Возврат инвестиций
Определяем по росту продаж с момента начала кампании
По эксклюзивным товарам прибыль можно спрогнозировать.
Например, по телефону "Goal!".
Стартовый тираж - 60.000
Себестоимость - 500$ (350Euro).
Розничная цена - 1500 Euro. (Стоимость для ритейлеров - 1000 Euro).
Доход с телефона - 650 Euro.
Доход с партии - 39 000 000 Euro.
Реклама
и продвижение - 5 000 000 Euro.
Создание контента - 3 000 000 Euro
Другие расходы - 1 000 000 Euro
Прибыль
до налогов - 30 000 000 Euro.
Распределение партий по Миру:
10000 экз. - Япония
37000 экз. - Европа и Азия
11000 экз. - США
2000 экз. - ЮАР
Анализируем спрос и в случае необходимости выпускаем новые партиии.
Другой вариант - еще более эксклюзивный: партия всего 6.000 телефонов при цене 2.500 евро. Тут нужно спец.исследование, чтобы понять какой вариант лучше.
Если допустить, что другие группы товаров принесут такую же прибыль, то только лицензированные товары могут принести около 100 миллионов.
Остальная продукция по всему миру за счет маркетинговой кампании способна собрать раза в 4 больше.
Таким образом, в год проведения чемпионата мира можно рассчитывать в прибыль до 500 миллионов.
Так как контракт с FIFA включает два ЧМ, то прибыль должна составить более миллиарда евро.
Инвестиции у нас составляют 305 миллионов долларов (контракт с FIFA) + затраты на маркетинговые кампании (по условиям кейса они в три раза превышают стоимость контракта) = около 1,5 млрд. долларов
Как видим суммы сопоставимые, поэтому можем считать, что инвестиции, как минимум, будут отбиты.
Имиджевый эффект, который будет длится десятилетиями, переоценить невозможно.
А это несомненный успех кампании.
Финансовый прогноз, конечно, достаточно поверхностный. Для более точных цифр нужны целенаправленные маркетинговые исследования по предпочтениям потребителей и их покупательского спроса в отдельно взятых географических зонах.
